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注册会计师《公司战略与风险管理》第三章市场营销战略
市场营销战略
(提供市场营销战略)市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规则，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
一、确定目标市场
确定目标市场主要工作是进行市场细分和目标市场选择。
1.市场细分
(1)消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类。相应地，消费者市场细分也包括四类。
(2)产业市场细分的依据
①最终用户
在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
②顾客规模。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系;另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。
③其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
2.目标市场选择
所谓目标市场，就是企业决定要进入的市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有3种选择：(1)无差异市场营销。(2)差异市场营销。(3)集中市场营销。
3.市场定位
选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何定位企业产品的市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位;根据价格和质量定位;根据用途定位;根据使用者定位;根据产品档次定位;根据竞争局势定位;以及各种方法组合定位等。
二、设计市场营销组合
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。
1.产品策略
产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。
2.促销策略
促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;刺激客户的购买行为。
企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。
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